2012年汽車(chē)后市場(chǎng)附加型服務(wù)發(fā)展策略研究分析

    汽車(chē)4S店是為汽車(chē)的銷(xiāo)售提供附加型服務(wù)的典型企業(yè)，汽車(chē)后市場(chǎng)有許多實(shí)體產(chǎn)品，也需要提供附加型服務(wù)。附加型服務(wù)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三個(gè)部分，它們是相互聯(lián)系、相互作用的，但不同的企業(yè)其售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)的內(nèi)容和比重是不同的。下面以4S店為例，分別介紹售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)各自的服務(wù)策略。

    一、附加型售前服務(wù)策略

    附加型售前服務(wù)的目的是變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。

    附加型售前服務(wù)的內(nèi)容是吸引潛在顧客關(guān)注本企業(yè)的產(chǎn)品、引導(dǎo)潛在顧客了解本企業(yè)的產(chǎn)品、幫助潛在顧客比較同類(lèi)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)潛在顧客有意購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。

    (一)4S店是汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家的經(jīng)銷(xiāo)店

    4S店的主要任務(wù)是銷(xiāo)售汽車(chē)。4S店在銷(xiāo)售汽車(chē)方面從汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家獲得的收入主要有三部分：

    1.汽車(chē)銷(xiāo)售差價(jià)，即汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)-汽車(chē)出廠(chǎng)價(jià)。在汽車(chē)供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)期，這部分的利潤(rùn)非�？捎^，但在汽車(chē)供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)期，許多4S店在汽車(chē)銷(xiāo)售差價(jià)為零甚至為負(fù)的情況下銷(xiāo)售汽車(chē)。

    2.汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家年終返利。汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家每年給4S店下達(dá)一定的最低銷(xiāo)售指標(biāo)，如果4S店完成指標(biāo)，將獲得一定銷(xiāo)售收入百分比的返利;如果4S店當(dāng)年沒(méi)有完成指標(biāo)，將被降級(jí)或取消經(jīng)銷(xiāo)資格;如果4S店超額完成指標(biāo)，將獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

    3.汽車(chē)“三包”期間的配件費(fèi)和工時(shí)費(fèi)。汽車(chē)在“三包”期間，如果汽車(chē)零部件的質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，4S店負(fù)責(zé)購(gòu)進(jìn)汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家的零部件免費(fèi)為用戶(hù)更換并將舊件送回汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家，汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家付給4S店有關(guān)的配件費(fèi)和工時(shí)費(fèi)。例如，2009年11月起日本豐田公司陷入了“踏板門(mén)”事件，因?yàn)槟_墊滑動(dòng)卡住油門(mén)踏板、動(dòng)力轉(zhuǎn)向故障等缺陷，豐田在全球召回了1000萬(wàn)輛左右的汽車(chē)，豐田的4S店負(fù)責(zé)更換有關(guān)的零部件，但配件費(fèi)和工時(shí)費(fèi)都由豐田公司負(fù)擔(dān)。為此，豐田公司損失了數(shù)十億美元。

    (二)潛在購(gòu)車(chē)者的需求

    由于汽車(chē)具有高價(jià)值、高耐用和高技術(shù)的特點(diǎn)，加上各種新車(chē)不斷出現(xiàn)，對(duì)于各種汽車(chē)的性能、性?xún)r(jià)比、購(gòu)車(chē)手續(xù)、保險(xiǎn)知識(shí)、汽車(chē)信貸知識(shí)、汽車(chē)上牌知識(shí)、用車(chē)知識(shí)、4S店的免費(fèi)保養(yǎng)范圍和時(shí)限、維修知識(shí)等等，絕大部分的潛在購(gòu)車(chē)者都不太了解，迫切希望在購(gòu)車(chē)前了解清楚，貨比三家后，再購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。

    (三)4S店的售前服務(wù)策略

    4S店的售前服務(wù)策略主要有下列幾方面：

    1.熱情迎接。

    當(dāng)顧客走進(jìn)4S店時(shí)，服務(wù)人員要面帶微笑，熱情迎接，主動(dòng)詢(xún)問(wèn)顧客的需求，并端上茶水。

    2.汽車(chē)展示。

    將汽車(chē)廠(chǎng)家生產(chǎn)的汽車(chē)，擺放在4S店的展廳中，每部汽車(chē)旁應(yīng)附有一個(gè)標(biāo)牌，標(biāo)牌上標(biāo)明該汽車(chē)的技術(shù)參數(shù)、價(jià)格等。

    3.服務(wù)人員介紹汽車(chē)。

    上面三個(gè)方面的服務(wù)，幾乎所有的4S店都能夠做到，并且做得很好。

    4.汽車(chē)試駕體驗(yàn)。

    5.開(kāi)辦免費(fèi)的汽車(chē)課堂。

    汽車(chē)課堂主要請(qǐng)汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家或4S店的專(zhuān)業(yè)人員向潛在購(gòu)車(chē)者，介紹該汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家的歷史、汽車(chē)的性能、性?xún)r(jià)比、購(gòu)車(chē)手續(xù)、保險(xiǎn)知識(shí)、汽車(chē)信貸知識(shí)、汽車(chē)上牌知識(shí)、用車(chē)知識(shí)、4S店的免費(fèi)保養(yǎng)范圍和時(shí)限、維修知識(shí)、如何比較其他汽車(chē)等等，并當(dāng)場(chǎng)回答顧客的提問(wèn)。

    對(duì)于90%以上初次購(gòu)車(chē)者來(lái)說(shuō)，汽車(chē)課堂上專(zhuān)業(yè)的售前服務(wù)能夠起到撥云見(jiàn)日的作用，能夠加深對(duì)該汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家和該4S店的記憶，使他們?nèi)菀讖臐撛谫?gòu)車(chē)者轉(zhuǎn)變?yōu)樵?S店的現(xiàn)實(shí)購(gòu)車(chē)者。

    但要特別注意：4S店服務(wù)人員在售前服務(wù)中介紹的內(nèi)容和承諾應(yīng)該是真實(shí)的、可靠的，日后，如果車(chē)主發(fā)現(xiàn)4S店的承諾不能兌現(xiàn)，將會(huì)通過(guò)口碑傳播的方式，極大地破壞該4S店的形象。